Influencer Marketing - wann sind Geschenke und Testprodukte zu versteuern?

Die neue Welt der Content Creator

Viele erfolgreiche Content Creator oder Blogger haben hobbymäßig mit Amateurvideos im Netz begonnen und sich selbstständig gemacht. Sie bewerben Produkte und Unternehmen in entsprechenden Videos und Podcasts oder auf Veranstaltungen. Ziel ist es, sich in den sozialen Medien eine große Reichweite aufzubauen. Wer das schafft, weckt das Interesse weiterer Auftraggeber, die den Beliebtheitsgrad für sich nutzen wollen.

Welche steuerlichen Anforderungen ihre Tätigkeit einmal mit sich bringen würde, ahnten die meisten nicht. Geblieben ist häufig eine gewisse Nachlässigkeit in Sachen Steuerpflichten. Fehlende Aufzeichnungen zu Einnahmen und Ausgaben und wenig Sachkenntnis können jedoch zu Problemen führen.

Content Creator müssen Werbegeschenke versteuern

Für die Werbeaktivitäten geht eine Rechnung an das Unternehmen, das den Auftrag erteilt hat und die Dienste bezahlt. Zusätzlich oder stattdessen profitieren Content Creator von den zu bewerbenden Produkten, die sie oft unentgeltlich behalten dürfen. Während die Einkünfte steuerlich eine betriebliche Einnahme darstellen, ist die Steuerpflicht hinsichtlich der Geschenke und Gratisprodukte häufig unklar.

Wer beworbene Produkte nach Beendigung des Auftrags behalten darf, beispielsweise Make-up, Hairstyler, Handtaschen oder Bekleidung, hat deren Wert nach § 8 EStG als Sachzuwendung zu versteuern. Dazu muss der Preis ermittelt werden, mit dem das überlassene Produkt im Neuzustand üblicherweise im Handel angeboten wird. Mit diesem Betrag wird das Geschenk als Betriebseinnahme in der Einkommensteuererklärung bzw. im Rahmen der Umsatz- und Gewerbesteuer berücksichtigt.

Wichtig: Wenn Sie die kostenlos überlassenen Produkte ausschließlich betrieblich nutzen, können Sie deren Wert als Betriebsausgaben geltend machen. Das ist entweder als Abschreibung über die Nutzungsdauer oder als Sofortabzug für geringwertige Wirtschaftsgüter möglich.

Bei privater Nutzung liegt eine gewinnerhöhende Einnahme vor, die zu versteuern ist.

Besonderheiten und Ausnahmen

• 10-Euro-Grenze: Wenn das Produkt im Handel für einen Preis unter 10 EUR vertrieben wird, gilt es als steuerfreier Werbe- und Streuartikel.
• Pauschalsteuer: Liegt der Wert je Empfänger und Wirtschaftsjahr bzw. des einzelnen Geschenks unter 10 000 Euro, kann das abgebende Unternehmen die pauschale Versteuerung übernehmen. Es meldet dazu das Gratisgeschenk an das Finanzamt und führt die Pauschalsteuer von 30 % ab. Als Content Creator sollten Sie sich bestätigen lassen, dass die Steuer nach § 37b EStG übernommen wurde.
• Verbrauchte oder zerstörte Produkte: Wurde die Ware verbraucht oder unbrauchbar gemacht, während sie beworben wurde? Dann muss sie zwar zuerst als Betriebseinnahme verbucht werden, kann jedoch vollständig als Betriebsausgabe geltend gemacht werden.
• Testzwecke: Artikel, die Ihnen zu Test- oder Werbezwecken überlassen wurden und danach zurückgegeben werden müssen, unterliegen nicht der Besteuerung.

Ist ein Gratis-Hotelaufenthalt beim Auftraggeber steuerfrei?

Wenn Sie Ihre Produkte beim Auftraggeber in einer anderen Stadt oder einem anderen Land bewerben, gilt die Übernahme der üblichen Hotel- und Reisekosten durch das Unternehmen als „Auslagenersatz“. Wird aus der notwendigen Übernachtung allerdings ein verlängertes Wellnesswochenende mit der ganzen Familie, ist es als geldwerte Einnahme zu behandeln.

Tipp: Aus grenzüberschreitenden Content Creator-Tätigkeiten können sich Quellensteuerpflichten nach § 50 a EStG ergeben.

Content Creator unterschätzen oft ihre steuerlichen Pflichten

Die zunehmende Bedeutung von Content Creator-Marketing hat längst das Interesse der Finanzämter geweckt. Die Behörden informieren sich im Netz oder direkt bei den Geschäftspartnern über die Aktivitäten und Einkünfte eines Content Creators. Nachweisbare Versäumnisse ziehen erhebliche Steuernachzahlungen mit hohen Zinsen nach sich. Im Worst Case können sie sogar strafrechtliche Folgen (Geld- oder Freiheitsstrafe) haben.

Unsere ist auf Influencer-Marketing und den damit verbundenen Stolperfallen zur Besteuerung, Kennzeichnungspflicht, Schleichwerbung oder Virtual Influencern spezialisiert. Verlassen Sie sich auf unsere Expertise präventiv oder in bereits vorhandenen Problemsituationen. Unsere Rechtsanwälte bieten individuelle Lösungen und Strategien.