Influencer-Marketing: Kennzeichnungspflicht und Schleichwerbung

Wann muss Werbung gekennzeichnet werden?

Nach § 2 Abs. 2 Nr. 7 RStV ist Werbung „jede Äußerung bei der Ausübung eines Handels, Gewerbes, Handwerks oder freien Berufs, die im Rundfunk von einem öffentlich-rechtlichen oder einem privaten Veranstalter oder einer natürlichen Person entweder gegen Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung oder als Eigenwerbung gesendet wird, mit dem Ziel, den Absatz von Waren oder die Erbringung von Dienstleistungen, einschließlich unbeweglicher Sachen, Rechte und Verpflichtungen, gegen Entgelt zu fördern.“

Als Content Creator kannst du nur auf die Kennzeichnung verzichten, wenn du von einer finanziellen Vergütung oder einer anderen Gegenleistung absiehst (z. B. Produkte). Kostenlose Werbung ohne Gegenleistung macht den Hinweis nach § 5a Abs. 4 UWG (Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb) hinfällig. Allerdings bist du als Content Creator in der Beweispflicht, da der Gesetzgeber stets von bezahlter Werbung ausgeht. Ist dies der Fall, sind entsprechende Werbebotschaften wie Videos, Podcasts, Postings oder Bilder als „Werbung“ oder „Dauerwerbung“ (Videos) zu kennzeichnen.  

Content Creator dürfen den werblichen Charakter nicht verschleiern und ihre Informationen und Tipps stattdessen als neutral und unabhängig ausgeben.

Schleichwerbung erkennen und vermeiden

Wird Produkt- oder Unternehmenspromotion ohne Kennzeichnung veröffentlicht, gilt dies als sogenannte Schleichwerbung. Sie ist illegal und führt zu rechtlichen Sanktionen. Unternehmen und Content Creator müssen den Grundsatz der Trennung von werbenden und rein redaktionellen Inhalten beherzigen. Die Grundlagen finden sich im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) und im Telemediengesetz (TMG). Das legt fest, dass eine „kommerzielle Kommunikation“ in Internetangeboten (Telemedien) „klar als solche zu erkennen sein“ muss (§ 6 Abs. 1 Nr. 1 TMG). Das gilt ebenso für die verantwortlichen Personen.

Noch strenger stellt sich der Rundfunkstaatsvertrag (RStV) dar, der nur auf Videos Anwendung findet. Zwar ist noch nicht eindeutig geklärt, ob dieser auch auf Content Creator anwendbar ist. Betroffene sollten sich sicherheitshalber daran orientieren und Werbung durch optische oder akustische Signale bzw. durch räumliche Trennung eindeutig von übrigen Inhalten abgrenzen (§ 7 Abs. 3 RStV).  

Überwiegt der Werbecharakter, muss die Veröffentlichung während der gesamten Laufzeit eines Videos als „Dauerwerbesendung“ deklariert werden.

Indizien für Schleichwerbung

Gemäß § 2 Abs. 2 Nr. 8 RStV ist Schleichwerbung „die Erwähnung oder Darstellung von Waren, Dienstleistungen, Namen, Marken oder Tätigkeiten eines Herstellers von Waren oder eines Erbringers von Dienstleistungen in Sendungen, wenn sie vom Veranstalter absichtlich zu Werbezwecken vorgesehen ist und mangels Kennzeichnung die Allgemeinheit hinsichtlich des eigentlichen Zweckes dieser Erwähnung oder Darstellung irreführen kann“.

Die Vergütung eines Content Creators ist nur ein Indiz, dass es sich bei nicht gekennzeichneten Werbebotschaften um Schleichwerbung handelt. Die Wiedergabe der Slogans oder Bildersprache eines Unternehmens, eine ausführliche Beschreibung des Produkts sowie klare Kaufempfehlungen sind weitere Indizien illegaler Schleichwerbung.

Kennzeichnungspflicht bei eigenen oder selbst gekauften Produkten

Viele Content Creator vertreiben auch eigene Produkte. Unklar ist häufig, ob deren Präsentation ebenfalls eine Kennzeichnung erfordert.  

Hier gilt: Der Werbecharakter muss transparent und unverfälscht erkennbar sein. Wenn dir das gelingt, sollte dem Zuschauer oder Zuhörer klar sein, dass deine Darstellung eigener Produkte nicht neutral und objektiv sein kann. Es handelt sich um zulässige Eigenwerbung, die du aus den genannten Gründen nicht kennzeichnen müssen. Sobald du die Follower allerdings darüber hinwegtäuschst, dass es sich um Produkte aus dem eigenen Unternehmen handelt, liegt ein Verstoß gegen den Trennungsgrundsatz vor.

Freiwillige Empfehlung von fremden Produkten

Weniger eindeutig einzuordnen ist die Empfehlung fremder Produkte, die du gekauft hast und auf deinem Profil freiwillig bewirbst. Handelst du ohne vertragliche Grundlage und Gegenleistung, gilt dies in der Regel als Ausdruck der Meinungsfreiheit und nicht als kennzeichnungspflichtige Werbung. Dennoch schätzen einige Abmahninstitutionen diese Freiheit kritisch ein.  

Vermieden werden sollte in jedem Fall die Verlinkung eines eigenen Fotos mit der Website oder einem Instagram-Account des Herstellers. Im Zweifelsfall empfiehlt es sich, auch freiwillige Empfehlungen als Werbung zu kennzeichnen.

Das hielt auch das Landgericht (LG) Berlin 2018 für erforderlich: Content Creator müssten ihre Beiträge auch bei selbst gekauften Produkten als Werbung kennzeichnen, wenn sie diese mit einem Link zum Instagram-Account des Herstellers versehen (24.05.2018 Az. 52 O 101/18).

Sind Markenbotschafter kennzeichnungspflichtig?

Die Content Creatorin Cathy Hummels postete Fotos von sich mit Markenkleidung, für die sie eine finanzielle Gegenleistung erhielt, was sie als „bezahlte Partnerschaft“ kenntlich machte. Der Verband Sozialer Wettbewerb (VSW) hielt diesen Hinweis für unzureichend. Es handle sich um nicht gekennzeichnete Werbung.  

Das Landgericht München I teilte diese Auffassung nicht und wies die Klage zur Schleichwerbung ab (Urt. v. 29.04.2019, Az. 4 HK O 4985/18). Begründung: Die Gewerblichkeit ihres Accounts sei für jedermann offensichtlich, daher könne auf eine Kennzeichnung der empfohlenen Produkte verzichtet werden.

Wie kennzeichnest du richtig?

Im Streitfall von Cathy Hummels führte auch die Bezeichnung „bezahlte Partnerschaft“ zu Unklarheiten.  

• Zu empfehlen sind eindeutige Bezeichnungen wie „Werbung“ oder „Anzeige“.  
• Analog dazu empfiehlt sich bei Bildbeiträgen die Kennzeichnung „#anzeige“ oder „#werbung“.
• Bei Videos empfiehlt sich die ständige Einblendung des Werbe-Hinweises. Zusätzlich sollte mündlich und schriftlich angekündigt werden, dass der Beitrag werbend ist.  

Im Internet wird häufig eine englische Bezeichnung bevorzugt, z. B. „sponsored by“. Da diese jedoch nicht zweifelsfrei auf bezahlte Werbung schließen lässt, reicht dieser Hinweis laut Urteil des Landgerichts München I nicht aus (LG München I, Urteil vom 31.07.2015, Az.: 4 HK O 21172/1). Zudem verstünden Nutzer, die kein Englisch sprechen, diesen Hinweis nicht.

Wie werden fehlende Kennzeichnungen sanktioniert?

Der Gesetzgeber meint es mit der Kennzeichnungspflicht ernst, das zeigen auch die jeweiligen Bußgelder. Verstoßen Content Creator und Unternehmen nämlich gegen das Kennzeichnungsgebot, stehen diese Sanktionen an:

• Das UWG sieht Bußgelder bis zu 300.000 EUR vor (§ 20 Abs. 2 UWG). Außerdem berechtigt es Wettbewerbs- oder Verbraucherschutzvereine, Verbände oder Wettbewerber, Unterlassungsansprüche geltend zu machen.
• Der Rundfunkstaatsvertrag (RStV) ahndet Verstöße mit Bußen bis zu 500.000 EUR (§ 29 Abs. 2 RStV). Wie aktuelle Fälle zeigen, betrifft dies zunehmend auch Content Creator.
• Die geringsten Sanktionen sieht das Telemediengesetz mit max. 50.000 EUR Bußgeld vor.