Influencer-Vertrag – mit Sicherheit zu erfolgreichen Werbebotschaften

Welche vertraglichen Pflichten übernehmen Content Creator?

Als Content Creator bewirbst du ein Unternehmen oder/und dessen Produkte. Dazu veröffentlichst du in den sozialen Netzwerken und auf Messaging-Diensten (Facebook, Instagram, YouTube, WhatsApp, X) oder auf den Webseiten des Auftraggebers Videos, Fotos, Artikel, Podcasts, Interviews, Produkt-, Hotel- oder Restauranttests. Auch Influencer-unterstützte Werbemaßnahmen in TV und Radio sind inzwischen üblich.  

Zwischen dir als Content Creator und dem zu bewerbenden Unternehmen sollte Klarheit darüber bestehen, welche Beiträge für wie lange und auf welchen Plattformen erstellt und veröffentlicht werden sollen. Selbstverständlich sind auch Höhe und Art der Entlohnung zu fixieren.  

Für eine erfolgreiche Zusammenarbeit sind diese Aspekte wichtig:  

• Produkte und Unternehmenssparten, die beworben werden
• soziale Netzwerke und Medien, in denen veröffentlicht werden soll
• gewünschte Werbeaussage  
• Art und Weise des Beitrags und Einbindung der Produkte bzw. des Auftraggebers
• Anzahl und Dauer der Veröffentlichungen (je Beitrag und insgesamt)
• ggf. Exklusivitätsvereinbarung
• Bereitstellung von zu bewerbenden Produkten, Rückgabe und Schadensersatz
• Nutzungsrechte an den Aufnahmen und Verwendung zu weiteren Werbezwecken im jeweils eigenen Netzwerk des Auftraggebers bzw. Content Creators
• Pflicht zur Kennzeichnung des Beitrags als Werbung und Einhaltung datenschutzrechtlicher Bestimmungen

Geheimhaltung ist Pflicht

Content Creator sind meist extrovertierte Menschen, die gerne und viel mit ihrer Follower-Gemeinschaft interagieren. Vor, während und nach einer Kooperation mit einem Unternehmen ist es häufig gewünscht, dass die Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und Content Creator vertraulich behandelt wird. Es wäre schade, wenn eine Kampagne zu früh in der Presse veröffentlicht und dadurch der Werbeeffekt geschmälert würde.  

Im Influencer-Vertrag sollte daher festgelegt sein, wie mit sensiblen Daten umgegangen und Fehlverhalten sanktioniert wird. Maßgeblich ist dabei das Gesetz zum Schutz von Geschäftsgeheimnissen (GeschGehG).

Welche vertraglichen Pflichten übernimmt das Unternehmen?

Als Auftraggeber hast du die Pflicht, den Content Creator in der Erstellung der Beiträge zu unterstützen. Dazu stellst du die erforderlichen Produkte, Locations und andere Hilfsmittel zur Verfügung. Die Produkte sollten zugelassen bzw. genehmigt sein oder als noch nicht käuflicher Prototyp vorgestellt werden. Falls Käufer zusätzliche Zoll- oder Handelsgebühren zahlen müssen, darf deren Erwähnung und Erläuterung nicht fehlen.

Vergütung konkret vereinbaren

Content Creator nutzen ihre Reichweite, um Produkte, Dienstleistungen oder ein Unternehmen zielgruppenorientiert zu bewerben. Je nach Popularität kann das Honorar dafür unerwartet hoch sein. Eine konkrete Vereinbarung der Vergütung im Influencer-Vertrag ist schon deshalb erforderlich, weil andernfalls die „übliche Vergütung“ zu zahlen ist. Was sich unproblematisch anhört, kann bei reichweitenstarken Content Creatorn teuer werden.  

Bei fehlenden oder unklaren Vereinbarungen wird das durchschnittliche Honorar des Content Creators fällig. Mehrere tausend oder sogar zehntausend Euro pro Beitrag sind für die Veröffentlichung eines Content Creators mit großer Fangemeinde üblich. Aus diesem Grund sollte auch festgehalten werden, wenn keine Entlohnung vereinbart wurde. Das kann dann der Fall sein, wenn der Content Creator noch keine besonders große Reichweite hat und selbst von den Marketingmaßnahmen des Auftraggebers profitiert.

Exklusivität steigert die Wirkung

Werbemaßnahmen mit einem Content Creator können sehr erfolgreich sein, insbesondere dann, wenn der Auftraggeber exklusiv beworben wird. Je weniger Konkurrenzprodukte und Unternehmen mitspielen, desto effektiver ist die Kampagne. Selbstverständlich sind Exklusivrechte teurer, amortisieren sich meist aber schnell. Um das Budget der Werbekampagne nicht zu überstrapazieren, lässt sich die Exklusivität im Influencer-Vertrag auf bestimmte Medien oder zeitlich begrenzen.

Honorar in bar oder in Sachwerten

Als Auftraggeber bist du selbstverständlich verpflichtet, den Content Creator zu entlohnen. Dieser kann bar oder in Sachwerten bezahlt werden. Du kannst kostenfreie Produkte deines Unternehmens oder Rabatte und Gutscheine zur Verfügung stellen. Auch die Überlassung von Räumen oder technischen Hilfsmitteln für eigene Zwecke des Content Creators stellt eine mögliche Entlohnungsvariante dar.  

Berücksichtige bei dieser Entscheidung auch die steuerliche Seite, da beispielsweise Geschenke ab einem bestimmten Gegenwert zu versteuern sind. Darüber hinaus solltest du prüfen, ob du Sachwerte, die dein Unternehmen oder du unentgeltlich erhalten haben, ohne Vorbehalt weiterreichen dürfen.

Kennzeichnungspflicht nicht vergessen

Empfehlen Privatpersonen im Internet oder anderweitig ein Produkt oder ein Restaurant, besteht keine Kennzeichnungspflicht, auch wenn die Empfehlung öffentlich sichtbar ist. Bezahlte Beiträge mit Werbecharakter müssen jedoch als Werbung gekennzeichnet werden. Das gilt auch für Verlinkungen auf andere Profile im gleichen Netzwerk, wenn man dafür eine Vergütung erhält.  

Eine Vereinbarung zur Kennzeichnung sollte schon deshalb in den Influencer-Vertrag aufgenommen werden, da dieser andernfalls womöglich unwirksam ist (§ 134 BGB). Das Oberlandesgericht (OLG) Düsseldorf hat klargestellt, dass Werbevereinbarungen sittenwidrig sein können, wenn die Kennzeichnungspflicht fehlt oder eine Veröffentlichung ausdrücklich ohne Kennzeichnung erfolgen soll (31.10.2006 Az. I 23 U 30/06).

Kennzeichnungspflicht auch in Podcasts

Da Podcasts immer beliebter werden, nutzen Content Creator zunehmend auch diesen Weg, um Produkte zu promoten. Wer seine Werbung im Podcast nur mit einem Sponsorenhinweis versieht, verstößt allerdings gegen das Werberecht. Podcasts gehören zu den rundfunkähnlichen Telemedien, die nach § 74 Abs. 1 MStV strengen Werbevorschriften unterliegen. Hier sollte die Werbung mit einem akustischen Signal oder durch Ansage vom übrigen Podcast abgegrenzt werden (§ 8 Abs. 3 S. 3 MStV).

Wer trägt die Haftung?

Content Creator überzeugen potenzielle Kunden live und häufig im Selbstversuch mit viel Emotionen von den Produkten und Unternehmen. Mit ihrer medialen Präsenz steht einer erfolgreichen Werbemaßnahme (fast) nichts mehr im Weg. Dennoch sollte ein rechtssicherer Influencer-Vertrag auch in Betracht ziehen, dass Probleme und Unstimmigkeiten auftreten können, und zwar vor, während und nach der Zusammenarbeit.  

Vereinbart und schriftlich fixiert werden sollten u. a. diese Themen:

• Verstöße gegen die gesetzlichen Werbungs-Kennzeichnungspflichten
• Urheberrechtsprobleme  
• Verstöße gegen Nutzungsbedingungen der verwendeten sozialen Netzwerke
• Rechte Dritter aufgrund der Veröffentlichung (z. B. von Mitbewerbern oder anderen Influencern)
• Diskriminierende Aussagen und andere Verstöße gegen das Allgemeine Gleichbehandlungsgesetz (AGG)

Auftraggeber und Content Creator sollten sich im Vorfeld einig sein, wer für Verstöße haftet und beispielsweise die Kosten einer Abmahnung oder eines Prozesses übernimmt. In der Regel haften Content Creator, da sie eine Werbemaßnahme umsetzen. Sie haben Verstöße gegen Gesetze und Regeln zu verantworten, wenn sie Bildrechte Dritter oder Kennzeichnungspflichten verletzen. Haftbar gemacht werden können Content Creator auch, wenn sie sich bei der Vorstellung des Produkts in der Wortwahl vergreifen.  

Stellt sich jedoch heraus, dass das Produkt nicht hätte beworben werden dürfen, weil z. B. eine Zulassung fehlt, haftet der Auftraggeber. Das gilt auch, wenn das Unternehmen in Insolvenz ist und die Beauftragung des Content Creators ohne Zustimmung des Insolvenzverwalters erfolgt.  

Tipp: Als Unternehmer oder Content Creator solltest du darauf achten, dass der Influencer-Vertrag auch hinsichtlich der beiderseitigen Haftung keine Fragen offenlässt.